Marketing Internazionale, 5 EPIC FAILS

Quando pensiamo al mondo del Digital marketing, anche quando si tratta di marketing internazionale, di solito le prime cose che ci vengono in mente sono:

• una pubblicità emozionale,
• una locandina affissa ai lati della strada,
• oppure un grattacielo ricoperto di led con la modella che ti presenta quella crema costosissima ammiccando e bevendo un cocktail in una località esotica.

(se ti interessa questo argomento potrebbe interessanti anche questo altro articolo: “Social media marketing per aziende: 7 errori da evitare“ Per un osservatore, il marketing è questo, un garbuglio indefinito, irritante (quando la pubblicità interrompe il tuo film preferito) e soffocante (quando navighi su internet e quei popup ti rovinano la giornata). Inutile dire che c’è molto di più dietro a quei 40 secondi di video e quella locandina affissa. Per capire meglio quello che stiamo per analizzare ti do un consiglio che cambierà la tua percezione sulla pubblicità:

Non vederli come CONTENUTI, ma come STIMOLI!

Infatti, l’obiettivo di quella ragazza esotica che vedi sul grattacielo non è altro che un insieme di stimoli per infonderti le emozioni che proveresti se utilizzassi quel prodotto. Non a caso, le pubblicità di macchine sportive sono concentrate sull’adrenalina, la sicurezza e il vanto personale. Non a caso un prodotto tipico stagionale (come il panettone, ad esempio) punti molto sul calore familiare, la gioia del ritrovarsi durante le feste e l’orgoglio della tradizione. Anche quando si tratta di marketing internazionale.. È sempre bene pensare che TUTTI i contenuti che usi saranno in ultima istanza STIMOLI!

Ecco 5 esempi di Epic Fail di marketing internazionale

 

1) BMW

Nel 2016, BMW ha dato il via a una campagna pubblicitaria il cui obiettivo era quello di stimolare il sentimento nazionale unito alla passione per i motori negli Emirati Arabi Uniti. La pubblicità iniziò con i membri della squadra di calcio Al Ain che cantano l’inno nazionale in mezzo allo stadio. Arrivati a metà canto, vengono interrotti dal rombo del motore di una BMW, il quale li fa scattare in una corsa verso le macchine, senza concludere l’inno. Questo aveva l’obiettivo di unire l’orgoglio per la nazione degli Emirati e la passione per le auto. Il messaggio doveva essere che i motori sono una passione vicina al contesto nazionale degli Emirati Arabi Uniti. Il feedback fu, però, di rabbia e delusione da parte della popolazione. La quale, infatti, interpretò la pubblicità come

“la BMW vuole mettersi al di sopra del nostro orgoglio nazionale, mancando di rispetto al nostro inno”

Poco dopo il rilascio della pubblicità, Arno Husselmann, allora general manager di Abhu Dhabi Motors, ha dovuto chiedere pubblicamente scusa:

“Da fieri membri della comunità EAU, non è mai stata nostra intenzione recare alcuna offesa. Siamo una compagnia di proprietà degli Emirati e puntiamo a celebrare e promuovere la ricchezza dei valori e la cultura degli EAU, i quali sono riconosciuti a livello internazionale come eccellenza in tutti gli aspetti della vita di tutti i giorni”

Cosa possiamo imparare da questa lezione?

Prima di scegliere il nazionalismo come tema principale della nostra campagna, chiediamo il parere di un connazionale che valuti la posizione del nostro brand nei confronti dei valori che vogliamo promuovere onde evitare malintesi nel pubblico.  

2) Dolce & Gabbana

Questo flop avrà delle conseguenze a livello internazionale per il brand di lusso D&G. Nel 2018, in occasione del Shanghai Fashion show, la compagnia ha pubblicato una campagn pubblicitaria che voleva fornire una presentazione e una provocazione per incuriosire i cinesi verso gli eventi e la cultura italiana. Nel video pubblicato su weibo, una modella mangia piatti tipici della cucina italiana con le bacchette, con una discreta difficoltà. Nel corso del video, una voce maschile le dava indicazioni su come fare, allo stesso tempo facendo commenti inappropriati. I commenti si rivolgono principalmente all’incapacità di mangiare piatti italiani con le bacchette. Il risultato sarà così esplosivo che D&G dovrà cancellare lo show e rimediare con lunghi mesi di perdite sia economiche che di reputazione. La compagnia sta ancora pagando per questo errore, ma piano piano si sta rialzando, questa volta, puntando sulla neutralità del tono di voce quando si trattano argomenti come quello dell’identità nazionale.

Cosa possiamo imparare da questa lezione?

Quando facciamo una pubblicità in un altro paese e vogliamo parlare positivamente delle nostre tradizioni, assicuriamoci di aver fatto una adeguata ricerca sulla comunicazione sensibile per farci un’idea di quando possiamo muoverci e fin dove possiamo spingerci con il sarcasmo e il senso dell’umorismo.  

3) HSBC bank

Nel 2009, la banca internazionale, HSBC, ha dovuto iniziare un percorso di rebranding aggressivo dopo aver pubblicato la campagna il cui slogan era “assume nothing”. Il problema con questo slogan stava nella difficoltà di traduzione in diversi paesi. Infatti, in molte nazioni, lo slogan non poteva essere tradotto se non con “do nothing”. Questa campagna ha avuto effetti incredibilmente negativi sul brand HSBC Bank. Per riprendersi e curare le ferite, i costi furono salati: più di 10 milioni di dollari.

Cosa possiamo imparare da questa lezione?

Non è facile prevenire questo genere di disagio. Ma quando un’azienda vuole promuovere la stessa campagna, pubblicandola in diversi paesi è bene scegliere uno slogan che sia semplice, ma che si riferisca a valori effettivi che possano trovare un corrispettivo anche in altre culture. Quando si tratta di marketing internazionale puntare all’essenziale è sempre una mossa vincente. Se si vuole puntare a proporre il proprio brand come portatore di valori rivoluzionari, è consigliabile sostenere questa campagna con una corrispettiva attività sui social dove si accompagna la comunità alla comprensione del concetto onde prevenire fraintendimenti.

4) Braniff Airways

La compagnia aerea Braniff viene ricordata, oltre che per la sua storia, anche per una delle sue campagne di marketing. La campagna degli anni ‘70 voleva mettere in risalto la qualità e la comodità degli interni degli aerei, in particolare i suoi sedili in cuoio. La campagna, il cui slogan era “fly in leather”, fu presentata al pubblico Spagnolo con la traduzione “ en cueros”. Non avevano calcolato che questa frase, in spagnolo, significa “vola nudo”.

Cosa possiamo imparare da questa lezione?

Anche se questo evento fa ridere, tuttavia riporta alla luce un problema reale del marketing internazionale molto difficile da evitare. Quando proponi una campagna in un altro paese ricordati che ci sono termini gergali che non rientrano nel linguaggio ufficiale. Quindi è sempre bene chiedere il parere di un locale che ti indichi tutti i modi in cui il pubblico di riferimento potrebbe interpretare la terminologia che hai adottato.

5) American Motors

Nel 1970, American Motors ha inserito nel mercato un modello di berlina midsize. Era un modello agile e scattante, talmente efficiente da essere adottata anche da polizia e taxi. Purtroppo, quando si tratta di dare un nome alle cose, non sempre si giunge a soluzioni ragionevoli per tutti i continenti. Infatti decisero di chiamarla AMC Matador. Il nome doveva rievocare un senso di coraggio, ribellione e “cool”, ma al pubblico spagnolo (dove matador si traduce come “assassino”), non infondeva un senso di “cool”, ma piuttosto di un’auto che porta sfortuna solo a guardarla.

Cosa hanno sbagliato nell’impostazione di marketing internazionale?

Il problema, qui sta non solo nell’utilizzo erroneo di termini gergali, ma American Motors non ha nemmeno preso in considerazione il valore culturale della parola “matador” nella cultura latino-americana. Infatti, se nelle sub-culture statunitensi il termine “killer” viene utilizzato anche per riferirsi a qualcosa di “cool”, in alcuni paesi latini, il termine assume attributi negativi, tra cui la sfortuna e la violenza. Fonti: Thenativa INC.com Businessnewsdaily Gdnonline