Ogni volta che scopro una delle nuove strategie di comunicazione social, ambient o di qualsiasi altro tipo di Netflix mi viene in mente una sola cosa:
Questi signori sono Molto più accademici e meno Growth Hacker di quanto si pensi.
Ritrovo,infatti, in ogni azione intrapresa, la ripetizione di strategie e tattiche di manuali di marketing studiati all’università.
Un marketing secondo me talmente facile e scontato che quasi lo dimentichiamo, manifestando una sempre più evidente tendenza a rendere molti concetti difficili, irraggiungibili, magari per darci un tono da marketers, o per far credere al cliente o ai nostri “colleghi” che ne sappiamo di più.
E alla fine, nella gara al di più, dimentichiamo le basi. Basi che invece Netflix ci ricorda, partendo da un assunto fondamentale: se si segue un piano di marketing e comunicazione, gli obiettivi prefissati si raggiungono (quasi sempre).
Vediamo quindi quali sono le strategie da rubare al colosso del video on-demand (con la mia solita ironia e leggerezza) :
1) Ascolto
L’ascolto dell’utente da parte di Netflix è al limite dello spionaggio internazionale durante la guerra fredda.
Avviene solo in piattaforma? Non proprio.
Parte dal web listening, dal social listening, dall’ascolto dei forum/gruppi dedicati e poi continua in maniera imperterrita in piattaforma, attraverso una “perfezionabile” attività di suggerimenti automatizzati, basati su last view, gusti e tendenze. Chiacchierando con qualche assiduo , a tratti psicopatico, amante di Netflix, ho scoperto che ai nerd non piace tantissimo come la piattaforma gestisce i “suggeriti per te”. E’ comunque un ottimo inizio basato su una serie di regole di gusto precisate all’interno di un software di marketing automation che associa un prodotto ad un altro. Netflix potrebbe migliorare, ma altri dovrebbero assolutamente iniziare!
Capite bene che la strategia di marketing intrapresa non ha nulla di innovativo se non la tecnologia che la gestisce (i software di marketing automation, web listening e social listening).
Quanto ci piace andare al bar e trovare il barista che ci conosce e sa che stiamo per prendere un caffè corto schiumato?
2) Viralità
Avete presente quei manuali di Marketing Above The Line & Belove The Line che a noi scienziati della comunicazione facevano tanto sognare durante gli studi negli anni 2000/2008? Tutti elettrizzati quando si parlava di Guerrilla marketing e Ambient marketing. Quanti di noi avrebbero voluto fare i guerrilleri!
Nascevano idee e progetti di lavoro SUPER INNOVATIVI ogni giorno.
E poi, siamo finiti dietro una scrivania a calcolare il budget, a investire nei canali classici (eh si , perché Facebook e Google ormai possiamo considerarli classici!) perdendo di vista le lezioni dei manuali. Perdendo di vista quanto una buona azione di Ambient Marketing possa ancora avere ripercussioni, anzi, riesca molto più di prima, proprio grazie all’azione virale dei social .
Eppure, quante aziende conoscete che lavorano molto di ambient o di guerrilla?
Io pochissime. E per questioni di budget e organizzazione (del cliente), poche volte mi capita di riuscire ad inserire in piano marketing, eventi o attività che si avvicino al guerrilla. Invece, Netflix, in questo è diventato campione mondiale.
Utilizza l’ambiente, le città, la vita reale, per essere ancora di più virale. E come ci riesce? Sfruttando la passione più grande di ogni utente oggi: la condivisione di esperienze ed emozioni.
3) Pricing e abitudini netflix
Diciamoci la verità, ci siamo convinti tutti dall’inizio perché l’abbonamento mensile in realtà non costava tanto , soprattutto se in condivisione (di nuovo un concetto fondamentale della strategia di Netflix). E , per chi non fa il furbo, anche il prezzo totale è sostenibile.
Dialogo con me stessa: “Altro che Sky! Chi sono, mio padre che posso permettermi i 70 euro al mese di Sky?”
Credo che dietro la strategia di prezzo e marketing iniziale ci sia l’intuizione più geniale e banale di tutti i tempi.
Mi piace pensare che le cose siano andate così, nell’ headquarter Di Los Gatos in California—>
Ceo Netflix: “Allora, se il nostro business model si basa su abbonamento mensile, che prezzo possiamo fare? Sicuramente ci conviene stare sotto i nostri competitors, ma di quanto? ”
Direttore Marketing Netflix: “Beh, consideri che il target obiettivo è Millenials, ‘sti qua non c’hanno ‘na lira, condividono tutto, se possono, e se possono risparmiare ben venga. Ma sono early adopter (sperimentatori , per tradurla alla cacio e pepe) di tante novità nell’ambito multimediale. Si devono affezionare”
Ceo Netflix: “Ah già vero, quindi prima li dobbiamo far affezionare”
Direttore Marketing: “Bene, allora partiamo con il free trial di 15 giorni, mantenendo basso comunque il prezzo di attivazione dell’abbonamento, da dividere con amici e familiari (così hanno anche l’impressione di fregarci, ahahahhaahah) e poi, dopo che abbiamo tirato dentro le migliori e più coinvolgenti serie on-demand, dopo che non solo li abbiamo resi affezionati, ma li abbiamo drogati e resi completamente nostri schiavi mediatici, andremo ad alzare progressivamente il prezzo dell’abbonamento. E un giorno, quando sarà troppo tardi per loro, sarà impossibile fregarci con la visione multipla! (Ua,Ua,Ua,Ua,Ua, risata malvagia)
Andando oltre il simpatico siparietto che ho inscenato nell’articolo, per rendere la cosa di facile comprensione anche ai non markettari sottuttisti, la strategia è semplice, logica e per questo geniale. La questione dell’abitudine al consumo, all’acquisto, in un settore che seppur in evoluzione mantiene i suoi leader, o deve fare i conti con la cultura (intesa come habit), abbisogna di strategia a lungo termine, che consideri le varie fasi della curva dell’innovazione. Che trovate al link : qui.
Concludendo
Cioè in parole povere, se vogliamo promuovere il nostro nuovo servizio, dobbiamo prima farlo provare, raggiungere gli innovatori e poi quante più persone possibili che inizieranno a sperimentarlo (early adopter) che ne parleranno e che viralmente, anche e soprattutto attraverso il PASSAPAROLA E LA CONDIVISIONE, attireranno nuovi adopter e nuovi clienti, secondo una curva di diffusione dell’innovazione definita nel 1962 dallo studioso di Comunicazione Everett Rogers.
Entrare nell’habit quotidiano degli utenti e diffondere una innovazione è una prassi che esiste da sempre, e ha bisogno di un piano marketing a lungo termine che preveda una serie di azioni (nel breve termine) di comunicazione, pricing e di prodotto tali da accrescere la curva su menzionata e finalmente poter diventare leader indiscussi del settore.
Complimenti a Netflix e al suo marketing da manuale.
