Come ogni anno digital marketing manager ed eCommerce manager in questo periodo preparano la migliore strategia eCommerce per il black friday.
Un’occasione che ormai vive non solo online ma nell’intero sistema retail, di piccole e medie imprese.
Ma come è nato e come si è evoluta la festa del ringraziamento allo shopping più famosa del mondo?
La storia:
Il venerdì nero è nato negli Stati Uniti negli anni 50’-60’, ed è il venerdì successivo alla festa del ringraziamento, il quarto giovedì del mese di novembre (motivo per cui la data varia di anno in anno), giorno in cui i negozi americani offrivano supersconti per lo shopping natalizio.
Perché Nero?
Il nero era utilizzato per contabilizzare gli attivi, difatti nel venerdì dopo il ringraziamento, grazie a queste promozioni, i conti finivano decisamente in nero.
Il giorno dei supersaldi si è diffuso poi a livello globale soprattutto grazie ad Amazon, che ha iniziato ad utilizzare la stessa prassi sul suo sito, e si è prolungato fino al giorno dei saldi dedicato solo ad internet:
Il Cyber Monday.
Ormai la prassi resta quella di dedicare una intera settimana alle super scontistiche , partendo di solito o dal lunedì precedente al venerdì black oppure dal venerdì fino al venerdì successivo.
Soprattutto in Italia.
I dati sugli acquisti in questo periodo vengono utilizzati da molte attività di analisi al fine di determinare la propensione al consumo, i prodotti trends e i settori più interessanti per intere popolazioni all over the worlds.
Con Google trends ho analizzato l’andamento della query “black Friday” negli ultimi 3 anni in Italia:
La crescita dell’interesse nel tempo su Google trends è misurata attrverso un punteggio “indice” da 0 a 100, I numeri rappresentano l’interesse di ricerca rispetto al punto più alto del grafico in relazione alla regione e al periodo indicati. Il valore 100 indica la maggiore frequenza di ricerca del termine, 50 indica la metà delle ricerche. Un punteggio pari a 0, invece, indica che non sono stati rilevati dati sufficienti per il termine.
Ciò dimostra una crescita rilevante dell’interesse verso il fenomeno ormai diventato una prassi per la maggior parte delle aziende Italiane.
Sempre utilizzando trend ho poi individuato sull’anno 2018 dei picchi iniziali di ricerca della medesima query leggermente anticipati rispetto alla data prestabilita del black friday.
La ricerca della query offerte black Friday è iniziata infatti già a partire dal 1 Novembre, per poi ovviamente culminare nel picco del giorno prestabilito.
In base alle indagini condotte sempre su Google trends, i volumi di ricerca maggiori si suddividono per le seguenti regioni:
Ancora un esempio delle ricerche negli ultimi 90 giorni (a partir dal 30 luglio 2019):
In realtà le ricerche così anticipate sono maggiormente mirate a capire in quale giorno si terranno i favolosi saldi tanto attesi.
Dagli studi condotti negli Stati Uniti da parte di Adobe Analytics quest’anno solo negli States ci si aspetta un +25% di vendite rispetto all’anno precedente. E dagli studi d’oltreoceano i segnali ancora più evidenti di crescita potrebbero provenire dallo stesso Cyber Monday.
Ma quali sono le differenze sostanziali tra L’Italia e gli Stati Uniti e come muoversi al meglio in questi giorni di superdeals?
La cultura americana della corsa ai saldi è molto diversa da quella italiana, inoltre il black friday vive molto soprattutto nei retail e negozi delle cittadine Americane, noi invece abbiamo ancora grosse difficoltà ad associarlo al sistema digitale, immaginate quanto possa essere difficile muoversi nel contesto urbano off line.
In Italia il black friday nei negozi e punti vendita è ancora una rarità e riscuote sicuramente meno risonanza che negli Stati Uniti, a meno che non si tratti di grandi catene dell’elettronica di consumo che hanno, spesso, una differente politica di prezzo online- offline.
Gli errori che mi capita più spesso di riscontrare riguardano per lo più la mancanza di analisi e calcolo, oltre che una visione strategica dell’evento stesso.
Di base per capire come impostare una corretta strategia ed evitare di disperdere budget bisogna fare riferimento ad alcuni dati in particolare:
- Traffico
- Il tasso di conversione
- Lo scontrino medio
- Il margine di guadagno su prodotto
- Il ROAS/ROI
Tralasciando kpi di rilevanza ma più specificamente legati al sito e/o ai determinati canali di marketing attivati, possiamo, a mio parere, considerare questi indicatori di performance la base dai quali poter dedurre e capire come impostare al meglio la propria strategia per il black friday.
Traffico
Se si lavora bene e investe bene in una strategia omnicanale, ovviamente in questo periodo si avranno dei picchi di traffico superiori.
A cosa prestare attenzione:
Assicurarsi che il sito abbia buone performance in termine responsive (sia fruibile da mobile), che abbia un buon hosting, che non si blocchi o all’improvviso “cada” come ancora spesso succede per tantissimi siti che non hanno fatto delle buone valutazioni sullo spazio di host.
Come sfruttare questo traffico nel lungo periodo?
Ho notato che da parte di molte aziende vi è una grave mancanza, la capacità di sfruttare l’onda lunga della ricerca, quindi di preparare e strategie di pre-lancio o pre-pre lancio Black Friday e in seguito di re-mind o re-call.
Perché non iniziare a spingere offerte “pre Black Friday” almeno 2 settimane prima della data effettiva?
Questo aiuterà nella gestione del retargeting e nell’ulteriore segmentazione al momento dell’offerta top.
Si potrebbero sfruttare campagne spot di 1 giorno, su una categoria di prodotti in particolare- con una scontistica più bassa di quella prevista durante il periodo di picco.
Oppure sfruttare un SUPER DEAL diverso, a sorpresa, per i 15 giorni che precedono la week o il week-end del black friday.
Il tutto al fine di garantire al tuo eCommerce un flusso crescente di traffico e dati.
Immagina quanto ne beneficerà la cookies pool per il retargeting o programmatic e quanto ne beneficerà il pixel di facebook.
Conversion Rate/ Tasso di conversione
Il conversion rate (o tasso di conversione) è quel tasso direttamente correlato al traffico, dato dalla formula
Numero di vendite (o azioni) /numero di visitatori unici * 100
Il top della strategia sarebbe riuscire ad accrescere il CR per un periodo che vada oltre il black friday, anche se di pochi punti %.
Come?
In questo caso ci vengono senza dubbi in aiuto le strategie, azioni e software di marketing automation, legate alla nostra capacità e competenza nel riuscire a gestire la profilazione e la segmentazione dei prospect, visitatori e clienti.
Su questi utenti, che si spera siano diventati anche nostri iscritti alla newsletter, potrai lavorare attraverso azioni di email marketing personalizzate: spingere prodotti correlati, up selling, comunicare una novità, scontistiche particolari, servizi aggiuntivi.
Seguendo ovviamente la customer journey dei medesimi e una serie di parametri che andrebbero affrontati in un capitolo a parte sulla marketing automation.
Nel malaugurato caso in cui, durante il periodo di pre-lancio e lancio della strategia di Black Friday si dovesse riscontrare che il tasso di conversione è mutato di poco e/o è peggiorato, allora è necessario analizzare più di una causa, a partire dal sito fino alla strategia di pricing e di product marketing.
Scontrino medio
Nonostante i trend di settore indichino che lo sconto da applicare e che migliora le performance di un eCommerce in questo periodo è passato da una media del 45% del 2017 a una media del 49% del 2018, aumentare lo scontrino medio risulta facile.
Le domanda che più spesso mi viene posta è : ma se comprano merce in saldo, come faccio ad aumentare lo scontrino medio?
- Devi aver elaborato a monte una strategia di free shipping sensata, che abbia tenuto conto del periodo dei saldi. ES: se il tuo prodotto medio costa 25 euro e il tuo free shippping parte da 30€, allora avrai molta difficoltà ad alzare, e non solo durante durante i deals, lo scontrino medio. La maggior parte delle persone vede nelle spese di spedizione un vincolo ad acquistare di più, proprio perché considerato un costo inutile, a fronte di un costo/beneficio (acquisto merce).
- Lavora anche in questo caso di marketing automation onsite, o imposta una buona strategia di correlazione sulla product page e up-selling e cross-selling a carrello.
- Presta attenzione all’eventuale distribuzione della scontistica, qualora diversifichi lo sconto per categoria merceologica. Potresti creare degli ottimi panel che vanno ad aumentare il tuo carrello medio, senza batter ciglio. (in modalità cross o up)
Margine di guadagno su prodotto
Come già illustrato il trend vorrebbe uno sconto medio vicino al 50%. La strategia usata dai più è L’UP TO.
Non è necessario spingere scontistiche così elevate, sempre e su ogni tipologia di prodotto. E’ spesso importante riuscire ad individuare un prodotto, il cosiddetto prodotto civetta.
La scontistica va impostata sulla base del proprio guadagno netto, sottraendo le spese di adv e sulla base dello storico venduto. Per chi ha uno storico, sappiate che quello è e resta la bibbia di tutte le vostre strategie future, anche e direi soprattutto, se i risultati precedenti sono stati pessimi.
ROAS/ROI
Per i non addetti ai lavori ROAS= return on advertising spending, kpi utilizzato dalla maggior parte dei publisher e dai canali pubblicitari online. Indica l’effettivo ritorno sulla spesa pubblicitaria.
Il ROI invece misura la strategia nel complesso.
I due concetti possono essere sinteticamente espressi in queste due formule:
ROAS= RICAVO CAMPAGNA ADV/COSTO CAMPAGNA
ROI= UTILE/COSTI
Alla fine del periodo, o a partire dal periodo precedente, misurate il vostro ROAS per canale di comunicazione. Questo vi permetterà di aggiustare il tiro nelle prossime occasioni non solo di BF ma anche per i saldi, la mid season sale e tutto quanto vi si proponga come occasione di vendita promozionale o diretta alla vostra strategia di growth.
Allo stesso tempo, è necessario prevedere prima e rimisurare poi il ROI, quindi il rapporto tra gli utili totali e i costi totali. E’ un parametro che, se non utile alla gestione diretta della campagne adv, misura efficacia ed efficienza della strategia impostata.
Consigli Finali
Creatività, originalità omnicanalità.
Sembra una frase del mago Silvan, ma sono i miei migliori consigli finali per una corretta impostazione della strategia.
Cosa eviterei:
- Email marketing di massa: il 29 mattina/notte riceveremo in media una 30ina di mail sulle super offerte. Non metterti nel mucchio. Sfrutta il pre-lancio e il retargeting, utilizza anche altri canali. Studia una strategia che non si riduca solo al lancio newsletter.
- Scontistiche banali, di poco conto, a meno che tu non sia LoroPiana Gucci o tu abbia una marginalità bassissima. (in quest’ultimo caso, il problema è a monte…)
- Gioca con la creatività del sito, prepara mesi prima landing page belle , accattivanti ed interattive. Gioca con lo storytelling, e pianifica magari (budget permettendo) una strategia di gaming ed interazione proprio nelle fasi che precedono il giorno nero. Crea momenti di condivisione o opportunità di lead generation.
Sperando di essere stata utile, mi piacerebbe sapere come state organizzando i vostri giorni neri.
