E-merchandising: tu lo fai?

Come ho scritto in un mio post su FB, qualche giorno fa cercavo di fare shopping online, per approfittare della fine dei saldi e portare a casa davvero tanta roba a pochissimo prezzo.
Non avevo fatto i conti con il collasso degli e-store manager quando si trovano incrociati i problemi dei saldi e l’avvio della nuova stagione. E sono dolori.
Difatti l’e-store manager dovrebbe curare nei minimi dettagli le schede prodotto e l’esperienza di acquisto degli utenti soprattutto durante i saldi. Ma, a quanto pare, anche nelle grandi aziende l’e-merchandising in questo periodo passa in secondo piano. Va tutto su (online) come al mercatino delle pulci. E addio cura della user experience e della on site customer journey.
Ma non voglio usare paroloni, mi piacerebbe spiegarvi cos’è l’e-merchandising e perché va fatto.
Alcuni di voi conosceranno i principi del merchandising, altri magari no. Ecco quindi le regole base da seguire nei punti vendita fisici, per l’esposizione e il percorso di acquisto più utile allo scopo, vendere di più:

• prodotto giusto al momento giusto, nel posto giusto con la giusta quantità, che fornisca le informazioni giuste.

Molto del lavoro nei punti vendita viene svolto da architetti, esperti di merchandising ma soprattutto dalla forza vendita.
Per quanto riguarda invece il merchandising online, le opportunità offerte dalla struttura fisica del punto vendita si perdono completamente. A livello architettonico non abbiamo un solo punto di ingresso e uno di uscita, non abbiamo delle scaffalature fisicamente delimitanti, non c’è percezione di odori o suoni coinvolgenti, e il cliente è solo, solo con il suo percorso di navigazione.
Lì come un Ulisse alla ricerca dell’ultima offerta, vaga il naufrago utente.
L’e-merchandising dunque salva l’utente dal perdersi tra dati e pagine di prodotti che non gli interessano e lo aiuta a trovare facilmente quello che gli interessa, o anche quello che NOI vogliamo gli interessi.
Quali sono le leve essenziali di questa attività?
1) Analisi del venduto, ti permette di capire i trend e i bisogni del tuo target principale. A seconda dei KPI (indicatori di performance) che ti sarai dato allora attuerai un tipo di strategia. Se hai ad esempio bisogno di generare fatturato/utili e hai capito che vendi di più un certo tipo di prodotto, spingi di più quel prodotto. Crea degli spazi in Home Page dedicati ai “consigliati per te”, fai in modo che qualsiasi landing da te attivata conduca a quel prodotto, mettilo in evidenza tra i correlati, attua strategie di up e cross selling che comprendano quel tipo di prodotto. Se invece hai bisogno di svuotare il magazzino, oppure hai marginalità maggiore su alcuni tipi di prodotto, allora lavora allo stesso modo con questi.
2)Individua le tendenze del punto vendita fisico e studia se sono riproducibili online.
3)Analizza le pagine visitate, il tempo di permanenza, e il bounce rate di alcune pagine. Questi dati ti forniranno tutte le informazioni a te necessarie per capire su quali categorie merceologiche lavorare di più, quali migliorare, quali landing migliorare etc.
4) Cura sempre le schede prodotto: less is more. Anche se dal punto di vista seo una scheda prodotto basic non è il massimo, almeno ti evita di incorrere in errori grossolani che spaventano l’utente. Cura le foto, qualsiasi cosa tu venda, gli utenti si aspettano di vedere il prodotto. Se non hai modo di fare foto, prova a farti fare dei rendering o dei disegni. Questa pratica è molto usata per gli e-store di accessori meccanici e per la nautica.
5) Ordina i prodotti secondo quanto ci siamo detti al punto 1. Hai listing di prodotti a caso? Sbagliato! Devi stimolare l’utente, dandogli l’opportunità di vedere subito quello che vuole, o quello che vuoi. O tutte e due le strategie insieme.
6) Cura i correlati: i correlati, in quasi tutti i settori, sono lo strumento più potente per alzare lo scontrino medio. Io che sono un po’ babbea, ad esempio, se acquisto su KIKO MILANO, oppure su AMAZON, porto via almeno 2-3 prodotti in più rispetto a quelli che cercavo. Perché hanno una strategia di correlazione vincente. (E io sono un po’ babbea).
7) Lavora di cross selling o di up selling. Si, ma che significa? Mettiamo che vendi bijoux, se il tuo obiettivo è spingere i prodotti che ti garantiscono maggiore marginalità, allora lavora di up selling. Invece se desideri aumentare lo scontrino medio e il numero di pezzi venduto, lavora di cross selling. Up selling ti permette di spingere prodotti con un valore superiore a quello a cui era interessato il tuo cliente. Il cross selling prodotti correlati, o che comunque permettono di creare un “abbinamento”. Per spiegarti come fare, dovrei richiamare le forze magiche del marketing automation, ma, ne parleremo nei prossimi articoli.
8) Metti in evidenza le offerte/nascondi le offerte. La scelta tra le due strategie dipenderà esclusivamente dagli obiettivi che intendi raggiungere.
E quindi, BUON LAVORO, e se hai bisogno di una consulenza o di un parere contattami pure.