Pubblicità ingannevole, cosa insegna il caso Poltronesofà

Con il recente caso Poltronesofà è tornato alla ribalta il problema della pubblicità ingannevole. A conclusione di un procedimento avviato nel luglio 2020, infatti,  l’Autorità Antistrust ha sanzionato Poltronesofà, comminandole una maximulta da 1 milione di euro per pubblicità ingannevole.

Secondo il Garante della Concorrenza e del Mercato la nota azienda di divani avrebbe realizzato “campagne pubblicitarie ingannevoli e omissive riguardo alle caratteristiche dell’offerta, soprattutto per quanto riguarda la durata temporale, l’estensione delle promozioni  e l’entità degli sconti”.

Ma cosa si intende per pubblicità ingannevole? E perchè Poltronesofà è stata multata dall’Antitrust?

Le risposte a questi interrogativi sono di forte di interesse per i gestori di eCommerce, ai quali (al pari degli altri esercenti) è vietato pubblicizzare i propri prodotti o servizi attraverso pratiche commerciali ingannevoli e aggressive. Vediamo più nel dettaglio cosa si intende per pratiche commerciali e quando la pubblicità può definirsi ingannevole.

Definizione di pratiche commerciali 

Secondo l’Antitrust, “pratiche commerciali” sono tutte le azioni, omissioni, condotte, dichiarazioni o comunicazioni commerciali, ivi compresa la pubblicità diffusa con ogni mezzo (incluso il direct marketing e la confezione dei prodotti) e il marketing, che un professionista  pone in essere in relazione alla promozione, alla vendita o alla fornitura di beni o servizi ai consumatori. Se ne deduce che la pubblicità è a tutti gli effetti una pratica commerciale.

L’Autorità chiarisce anche che la pratica commerciale è scorretta quando, in contrasto con il principio della diligenza professionale, falsa o è idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio al quale è diretta. 

Le pubblicità ingannevoli e  quelle aggressive

Per la verità, il Codice del consumo (D.Lgs. 206/2005) distingue tra pratiche commerciali e non tra pubblicità ingannevoli e aggressive. Abbiamo già detto, però, che le pubblicità sono pratiche commerciali. 

A norma degli artt. 21-23 del Codice del consumo, pertanto, le pubblicità sono ingannevoli se idonee a indurre in errore il consumatore medio, falsandone il processo decisionale. L’induzione in errore può riguardare il prezzo, la disponibilità sul mercato del prodotto, le sue caratteristiche, i rischi connessi al suo impiego.

Il Garante della Concorrenza e del Mercato, inoltre, considera illecite anche le pubblicità che inducono il consumatore a trascurare le normali regole di prudenza o vigilanza relativamente all’uso di prodotti pericolosi per la salute e la sicurezza o che possano, anche indirettamente, minacciare la sicurezza di bambini o adolescenti.

Pubblicità aggressive

Stando ai successivi artt. 24-26 Codice Consumo, invece, le pubblicità si definiscono aggressive quando l’impresa agisce con molestie, coercizione o altre forme di  indebito condizionamento sul  consumatore. L’aggressività di una pratica commerciale dipende dalla natura, dai tempi, dalle modalità, dall’eventuale ricorso alle minacce fisiche o verbali.

Ad esempio, sono aggressivi i comportamenti che creano nel consumatore l’impressione di non potere lasciare i locali commerciali fino alla conclusione del contratto o le visite a domicilio nel corso delle quali il professionista ignora gli inviti del consumatore a lasciare la sua residenza o a non ritornarvi.

Il caso Poltronesofà 

Poltronesofà è stata sanzionata per aver realizzato, nel corso del 2020, una serie di pubblicità ingannevoli ed omissive che avrebbero riguardato la durata temporale delle promozioni e l’entità degli sconti assicurati ai consumatori. Vediamo nel dettaglio quali sono i messaggi pubblicitari e le promozioni che il Garante ha considerato ingannevoli.

•  La Promozione “Doppi saldi doppi risparmi – sconto 50% + fino a 40% su tutta la collezione + 48 mesi senza interessi”. La promozione diffusa nei primi due mesi del 2020 è stata ritenuta pratica commerciale ingannevole per due ordini ragioni. In primo luogo le percentuali di sconto pubblicizzate non riguardavano “tutta la collezione” come millantato, ma soltanto alcuni divani in catalogo e l’assortimento esposto in negozio. Per il Garante, inoltre, è risulta scorretto anche l’utilizzo e la diffusione del messaggio “48 mesi senza interessi” che aveva una data di scadenza anticipata proprio per indurre il consumatore ad affrettarsi all’acquisto, “privandolo così del tempo necessario per prendere una decisione consapevole.”
• “Supervalutiamo il tuo divano fino a 1.500 Euro” era invece il messaggio diffuso tra maggio e giugno 2020. Un’ottima opportunità per chi avesse un divano di cui sbarazzarsi. In realtà, più che una vera e propria “valutazione dell’usato” si trattava di un normale sconto percentuale fisso (fino a 1.500 euro) peraltro già incluso nel prezzo di vendita riportato sul cartellino. Lo sconto, in sostanza, era garantito a tutti i consumatori interessati, a prescindere dalla valutazione di un eventuale divano usato. 

• Altre “promozioni”…

• La promozione “25% di sconto + un altro 25% su tutta la collezione” di settembre 2020. Con riguardo a questa promozione, l’Antitrust ha rilevato varie scorrettezze attinenti all’entità dello sconto promesso e all’effettiva applicabilità dello sconto a “tutta la collezione”. Ma l’elemento ingannevole sui cui si è soffermato in particolar modo il Garante concerne la reale scadenza della promozione reclamizzata dalla pubblicità.
• Difatti – ad avviso dell’Antitrust, la ripetizione nei reclames di affermazioni quali “cosa aspettate c’è tempo solo fino a domenica” e “cosa aspettate c’è tempo solo fino a domani” (nel periodo di validità della promozione) aveva l’unica ed esclusiva finalità di “convincere i consumatori che fosse necessario affrettarsi all’acquisto per la prossima scadenza della promozione”.