Il contratto di influencer marketing

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Il contratto di influencer marketing si sta diffondendo con una rapidità impressionante nell’ambito dei rapporti commerciali. Ciò nonostante, sotto il profilo giuridico, si discute ancora sul se il contratto di influenecer marketing sia atipico (cioè non regolamentato dalla legge) o se, invece, esso rientri in uno schema negoziale tipizzato. 

Secondo quest’ultima impostazione, il contratto di influencer marketing sarebbe una sorta di contratto d’opera intellettuale, poiché l’oggetto della prestazione richiesta agli influencer avrebbe pur sempre carattere eminentemente personale. E difatti, le imprese si rivolgono ad un certo influencer valutando la personalità del personaggio e la sua capacità di imporsi come opinion leader. 

Sulla base di tali specificità il contratto di influencer marketing si inscriverebbe a pieno titolo nella categoria dei contratti d’opera intellettuale, distinguendosi inoltre dall’appalto di servizi, dove a rilevare sono il conseguimento del risultato, l’accettazione del rischio e la predisposizione di mezzi propri da parte dell’appaltatore e cioè elementi del tutto estranei alla prestazione effettivamente resa dall’influencer. 

Ma perché è così importante comprendere quale sia il tipo negoziale applicabile? Semplice: regolamentare i  profili contrattuali ex ante significa garantire una corretta gestione del rapporto tra brand e influencer e prevenire eventuali futuri contenziosi. Ecco perchè gli stessi player del settore hanno segnalato l’esigenza di giungere alla conclusione di accordi vincolanti.

Come, infatti, emerge dal Report del 2019 sullo stato dell’Influencer Marketing dello IED  https://www.ied.it/blog/influencer-marketing-report-2019-seconda-edizione/64922, metà delle imprese intervistate nell’occasione hanno auspicato che il legislatore intervenisse quanto prima nel delineare i contorni essenziali dei contratti atti a regolare i rapporti tra brand e influencer. 

 

L’oggetto del contratto

L’attività dell’influencer dedotta in contratto si compone di una pluralità di prestazioni, molte delle quali pongono il problema della tutela dei diritti d’immagine vantati dal personaggio su foto, post, video o stories ad esempio. La questione dei diritti è forse il tratto essenziale del contratto di influencer marketing, dato che condiziona tutti gli altri aspetti. E’ bene che, in sede di stipula, le parti definiscano puntualmente tali diritti, in modo da evitare di vincolarsi ad un contratto dichiarabile nullo per indeterminabilità dell’oggetto.  

La controprestazione a cui è obbligata l’impresa, invece, consiste nel pagamento del corrispettivo che, nella maggior parte dei casi, comprende sia la remunerazione dell’influencer per quanto svolto sia i costi e le eventuali spese sostenute dallo stesso per adempiere alla propria prestazione. Così, a titolo meramente eseplificativo, se un influencer viene invitato a presenziare a un evento, le eventuali incombenze come il trasporto e l’alloggio sono a carico dell’azienda. 

Il contratto di Influencer marketing può essere un contratto di durata o avere esecuzione periodica, continuata e addirittura istantanea nei casi in cui abbia ad oggetto un’unica prestazione da rendere nell’immediato. I profili temporali dell’accordo non destano particolari problemi, ma è necessario prestare attenzione ad eventuali clausole aventi ad oggetto rinnovi automatici, garanzie ed esclusive per tutelare le parti (in particolare l’influencer) dal rischio di incorrere in condotte anti concorrenziali. 

Anche la fase di risoluzione (cessazione) può naturalmente formare oggetto dell’accordo, ben potendo le parti  decidere quali inadempimenti siano così gravi da giustificare lo scioglimento dal contratto mediante la previsione di clausole risolutive espresse. Attenzione alla scelta del giudice competente in caso di controversie: le parti possono decidere di devolvere eventuali e future controversie ad un foro concordato, ma l’esperienza dimostra che la clausola del foto competente è difficilmente negoziabile quando controparte è una multinazionale.

 

Le unicità del contratto di Influencer marketing

La prima specificità del contratto attiene alla regolamentazione dei  contenuti digitali creati per la campagna di Influencer Marketing, dal momento che tali contenuti (es. foto e video) soo stati inquadrati come opere dell’ingegno protette della Legge sul Diritto d’Autore dalla giurisprudenza di merito. Ciò significa che su di essi i diritti di proprietà intellettuale spettano all’influencer che ne è l’autore: ecco perchè, nella prassi, la privativa è spesso attribuita all’influencer che potrà concederla di volta in volta alle aziende interessate tramite licenza.  

Particolare attenzione merita, poi, l‘operazione pubblicitaria di “repost” da parte dell’azienda sui  propri profili del contenuto sviluppato in collaborazione con l’influencer. I contraenti dovranno accordarsi sia sulla fase di “diffusione attiva” del contenuto, stabilendone tempi, modalità e canali di sponsorizzazione sia su quella passiva che pone il problema del diritto all’archiviazione dei contenuti digitali. Quest’ultimo, se concesso al brand, consetirebbe all’impresa di salvare sui propri account e server i contenuti sponsorizzati, evitando così di doverli rimuovere purché in futuro non si proceda ad una diffusione non autorizzata. 

Infine, la pattuizione dell’utilizzazione dell’immagine dell’influencer che deve tener conto dei canali social utilizzati. ad esempio, quando viene prescelta la piattaforma Instagram è necessario specificare se si tratta di stories o di post in quanto i due contenuti analizzati divergono tra loro per durata e bacino d’utenza. Nelle Instagram stories, la funzionalità che la maggior parte delle aziende chiede di attivare è un link di scorrimento (cd. swipe up) che reindirizzi al sito del brand.

Tale operazione configura un utilizzo ulteriore dell’immagine dell’influencer al quale viene richiesto di sfruttare la propria capacità di influenza mediante sponsorizzazione di un invito diretto all’acquisto. Altro impiego aggiuntivo, inerente alla modificazione della struttura del contenuto, si ha in tutti i casi in cui si richiede che una story si trasformi in post. 

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