Perché secondo me lo spot di D&G the One è meglio di Buondì Motta (anche se meno irruento e distruttivo).

Le care signore marche, i brand, devono aver a che fare con un cambio epocale della comunicazione di sé stessi. 

Fuori dall’autoreferenzialità, dall’autoproclamazione fuorviante di benefit non effettivamente posseduti. 

Fuori dagli schemi top down, preferendo un approccio sociale, popolare, inclusivo, che faccia sentire la marca parte del mondo del prosumer.

Questo passaggio ad una comunicazione di pancia, che si avvicini alla gente, trova perfetto compimento nella nuova campagna D&G the One, che vede come protagonisti Emilia Clarke, famigerata madre dei dragoni e Kit Harington, l’amato Jon Snow King of The North, entrambi del Trono di Spade.

Lo spot vede i due protagonisti gettati nella folla confusa e folkloristica napoletana. Ogni fotogramma richiama un cliché del mondo partenopeo. Archetipi del napoletano verace le comparse che accompagnano i due protagonisti in un viaggio esperienziale a Napoli, sembrano essere appena usciti da Reality o Gomorra (ehi, ma il regista è di fatto Matteo Garrone, guarda un po’ il caso!).

Lo spot non è bello per me che sono campana, tutto sembra realisticamente finto. Di una finzione e realtà fastidiosa, che richiama tanto quella virtualizzazione della realtà di cui avevo parlato nell’articolo precedente. Eppure lo spot di The One funziona. E tanto.

È la prima volta che un brand luxury scende tra la folla e accompagna in una realtà folkloristica esasperata i protagonisti di uno degli eventi televisivi che ha cambiato la storia della produzione cinematografica per serie tv. Ecco che ritorniamo alle regole della nuova comunicazione per le marche: ascoltare il sentiment del target obiettivo, capirne i gusti, saper scendere allo stesso livello di comunicazione, mantenendo elevato il tone of voice artistico, riuscendo ad essere pop ma non folk.

Dall’altra parte invece, abbiamo un tipo di comunicazione completamente diversa.

Parlo di Buondì Motta, la famosa merendina del famoso ma poco citato e poco popular brand Motta. (perché ho fatto queste precisazioni lo vedremo poi).

La nuova pubblicità Motta è di Saatchi&Saatchi, che noi addetti al settore conosciamo abbastanza bene come una delle agenzie creative e di comunicazione più famosa del mondo.

Cosa ci dice la nuova pubblicità Motta? Niente di nuovo, ma qualcosa di completamente in antitesi con il trend di comunicazione.

Il brand prende di nuovo possesso della sua posizione di condizionamento dei gusti dei prosumer. “Non vogliamo ascoltare consigli né richieste particolari, noi siam Buondì Motta, e siamo distruttivamente buoni come un meteorite”.

Non c’è più spazio per il prosumer che non è convinto. Questo viene schiacciato o spazzato via dallo schermo. Il protagonista è di nuovo il prodotto e il brand.

Ecco perché la nuova pubblicità ha destato tanto scalpore, perché vorrebbe abituarci ad un nuovo modo di comunicare. Un nuovo mondo in cui il brand prende di nuovo il sopravvento sul consumatore.

Mi chiedo: è ad oggi la strategia giusta per tutti i brand? Lo è anche per Buondì Motta?

Provo a darmi una risposta alla seconda domanda: Motta aveva bisogno di qualcosa che creasse rumors, che facesse parlare di sé e dei suoi prodotti. Svecchiando la comunicazione senza cadere nel banale, ricercando interesse da parte di quel target che avrebbe girato le spalle se si fosse trattata dell’ennesima pubblicità con bambini sorridenti e jingle ossessivi.

Ma Buondì Motta può, può farlo perché è un prodotto buono, ha una propria nicchia di mercato ed è già conosciuto con le sue qualità e benefit. Può imporre il prodotto perché a quelli di Motta che canticchiavano “buondì buondì buondì” gli si perdona anche questa bravata.

Ad altri marchi con prodotti meno forti sul mercato e una stori di marca meno “pulita”, una mossa del genere non credo possa portare beneficio, ma arrecare solo danni di immagine e difficoltà di comunicazione con il consumatore.

Per giungere alla conclusione: non è vero che lo spot D&G è meglio di quello di Buondì. È vero però che i due spot seguono obiettivi diversi e secondo me sono centrati entrambi.

Voi cosa ne pensate?