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Il Mercato del Vino in Cina è digitale

L'intervista con Michele Muraro, fondatore di The Wine Guy a Shanghai

di Sofia Suanno
Tempo di lettura: 9 minuti.

 

Oggi abbiamo intervistato Michele Muraro, proprietario di due formidabili attività: The Wine Guy e Simply China.

Michele è un imprenditore veronese.

La sua attività? La distribuzione di vino in Cina.

Si laurea in lingue orientali ed inizia la sua carriera in Cina.

Scopre ben presto che la Cina non è proprio il Paese che molti di noi si aspetterebbero di trovare: è un contesto politico, sociale ed economico molto variegato, complesso, veloce, dinamico.

Con gli anni, la Cina è diventato sinonimo di tecnologia, e-commerce… insomma, Business.

Oggi ci concentreremo sulla prima attività di Michele: The Wine Guy.

Con base a Shanghai, l suo business si impegna a rifornire realtà imprenditoriali con una scelta di vini che svolge un ruolo pionieristico in questo settore in questa parte del mondo e la sua attività si concentra nei territori di Pechino e Shanghai.

Ciao Michele, è un piacere averti qui! Molti giovani stanno lasciando l’Italia per le destinazioni più varie, ma tu hai scelto la Cina. Si tratta di una realtà tra le più complesse in cui muoversi! Come mai hai scelto la questo Paese per fondare le radici della tua attività?

Beh, io ho vissuto in Cina 15 anni, mi trovavo qui già da tempo e mi sono trovato a tu per tu con questa realtà nella quale ho dovuto imparare a vivere e a lavorare. L’evoluzione della mia esperienza qui mi ha portato a fondare le radici delle mie diverse attività, da Simply China a The Wine Guy.

In Cina ci sono vari aspetti che possiamo considerare importanti quando si tratta di commerciare un prodotto come questo: la concezione tradizionale che il pubblico ha nei confronti di questo prodotto, le variabili commerciali, come la provenienza, il trasporto, la burocrazia, la questione culturale, non solo dei cinesi, ma anche di tutti i player che fanno parte di questo settore. Dal fornitore, al cliente finale. Si tratta di un ambiente al quanto variegato sotto molti aspetti.

 

La distribuzione del vino italiano in Cina è digital.

 

Michele, ti occupi di tante cose, ma il fulcro della tua attività è il commercio del vino, che in Cina è molto diverso rispetto all’Italia. Non siamo molto abituati a pensare questo settore nel digitale, la tua attività è digital ad un buon 90% giusto?

Sì, TheWineGuy è un’attività che raggiunge il proprio target grazie al digital. Dopo anni, stiamo per aprire un negozio a Shanghai, per avviare per la prima volta un’attività di vendita diretta, ma ad oggi, il nostro business si è realizzato all’interno dell’ecosistema digitale.

Quando pensiamo alla promozione della nostra attività, di solito pensiamo a strumenti come Google, Shopify, Magento per la creazione di e-commerce… ma in Cina non possiamo aspettarci lo stesso, ANZI, dovremmo piuttosto pensare ad un ambiente che gira grazie a strumenti, soluzioni e regole molto diversi, giusto?

Assolutamente sì, in Cina troviamo una varietà di soluzioni, piattaforme quasi spiazzante e le abitudini degli utenti cinesi sono molto diverse da quelli italiani. Per questo motivo, per chiunque volesse entrare nel business in Cina, specie per un prodotto come il vino, è importante tenere a mente questa complessità che si articola su diverse piattaforme.

 

Ma il digital in Cina non segue le stesse regole che troviamo in Italia

 

Conosciamo realtà come Alibaba, Wechat e Taobao, puoi dirmi come ti muovi e che impatto queste piattaforme hanno avuto sulla tua attività?

Allora, TWG si muove principalmente grazie a Wechat e You Zan, che sono soluzioni che ti permettono di avere uno spazio dedicato per comunicare con il tuo pubblico e creare engagement su vari livelli.

Molti fanatici del business in  Cina riconoscono come elemento principale del vantaggio di Wechat, quello di gestire la propria community attraverso i gruppi e percepiscono che la vendita si realizzi principalmente su Alibaba e Tmall, è così?

Diciamo che i gruppi di Wechat sono un po’ “datati” per così dire. Possiamo dire che sono utili per condividere le ultime novità per quanto riguarda prodotti, eventi, la tua attività, ma non sono alla pari dei mini programmi. Il tuo gruppo può avere un massimo di 500 persone, mentre nei mini programmi puoi crescere la tua community virtualmente senza limitazioni, puoi avere milioni di utenti che ti seguono e vogliono entrare in contatto con te, senza contare che con i mini programmi, la tua realtà “commerciale” è molto più evidente e gli utenti entrano in contatto con te in maniera diversa, più… come abbiamo appena detto: “commerciale”.

Per quanto riguarda la distribuzione, sì, il gigante è senza dubbio Alibaba, anche se il commercio (almeno per quanto riguarda il mio settore) su Alibaba, Tmall stanno morendo, è per questo che investiamo il 99% dei nostri sforzi su piattaforme come Wechat. Teniamo conto che su tutte le piattaforme le regole sono leggermente diverse, ma non vuol dire che una piattaforma sia separata completamente dalle altre.

Un esempio che mi viene in mente è: se un’azienda vuole commerciare vino in Cina e vuole spingere un nuovo prodotto, deve prestare particolare attenzione sulle attività multichannel degli utenti. Se io propongo un nuovo tipo di vino su wechat, devo stare attento anche a come lo stesso prodotto viene comunicato su piattaforme come Taobao.

Taobao, ad esempio, è famoso per le sue scontistiche progressivamente sempre più aggressive, parliamo di una concorrenza che punta sul prezzo ribassato. Per la mia attività, che propone prodotti commeciali ( di una nicchia specifica), è uno svantaggio avere lo stesso vino che proponiamo, a prezzo ribassato su Taobao quando sul mio miniprogramma compare ad un prezzo maggiorato. Qui la marginalità non è al primo posto nella lista dei problemi, ma si tratta di comunicare il valore della mia attività. Se voglio sopravvivere e crescere, non posso pensare di potermi buttare nella competizione delle aziende locali più grandi di me, ma, invece, devo puntare sulla strategia del “piccolo”:

  • creare la mia community,
  • focalizzare i miei sforzi su un pubblico di qualità che è disposto a proseguire il proprio interesse nei confronti dei miei prodotti
  • e sull’educazione della cultura del vino,

perché il mio prodotto è un tipo di prodotto che sta sucitando interesse soprattutto dal lato “cultura enogastronomica”.

A proposito di questo, la cultura del vino, in Cina, com’è concepita? Molti sono convinti che i cinesi non abbiano cultura sul nostro vino, o meglio, che ne interpretino solo le caratteristiche più “popolari” come il prezzo e l’alone di “status sociale” che vi è attribuito, è così?

Beh, consideriamo che il consumo di vino occidentale è ben noto in Cina, ma è principalmente portato avanti nelle grandi metropoli, come Shanghai e Pechino. Altre città come Guangzhou non sono altrettanto “attive” per così dire. Questo perchè la Cina è ancora un paese in via di sviluppo, ha una popolazione importante, ma la maggior parte sono persone che vivono ancora sotto la soglia della povertà e questo costituisce un ostacolo per l’espansione di diversi settori in Cina.

Nelle grandi metropoli, invece, il vino rappresenta ancora uno status symbol: è ancora rosso, il vino francese è al primo posto, mentre i marchi italiani sono progressivamente sempre più conosciuti… ma l’interesse sta portando sempre più cinesi ad approfondire la loro conoscenza su questo prodotto al di là del semplice packaging (che è estremamente importante). I vini bianchi, ad esempio, sono progressivamente sempre più amati, anzi, i cinesi li adorano! E c’è sempre più awareness sugli aspetti più sofisticati della consumazione del vino a tavola, come per altre attività.

Mi hai detto che sei partito dopo aver passato molto tempo in Cina, e quindi conosci molto bene il settore digital per la promozione di un’attività e tutte le variabili da considerare per strutturare un’attività online efficace. Tuttavia, mi viene da pensare che questo genere di attività sia molto difficile per un imprenditore italiano che non ha conoscenze per quanto riguarda il mercato Cinese, ed entrare potrebbe sembrare un’impresa dispendiosa ed estremamente rischiosa!

Non è sicuramente facile, perché, come abbiamo già detto, l’ambiente digitale Cinese è molto vario, le piattaforme, le soluzioni, gli interlocutori sui quali possiamo basarci sono moltissimi e molto vari, e l’investimento è direttamente proporzionale ai risultati che vogliamo ottenere.

Ho avuto esperienza di un’azienda che voleva entrare in Cina, ma non poteva permettersi quelle somme che altre aziende hanno dovuto investire per raggiungere traguardi commerciali in Cina, e siamo partiti con un paio di migliaia di euro, che non sono nulla, ma sono serviti ad aprire una porta, uno spiraglio, seppur piccolo, per iniziare ad avere un assaggio di Cina.

Una buona pratica è sempre quella di partire per piccoli step, ricordiamoci che la concorrenza si sta spostando sempre di più verso due tipi di player, i BIG e gli SMALL. Per avere successo è importantissimo capire a chi ci vogliamo rivolgere, con quale intensità e cosa vogliamo ottenere. Quando abbiamo visto che riuscivamo a raggiungere gli obiettivi senza troppe difficoltà, abbiamo alzato la posta. Progressivamente siamo riusciti a posizionare il brand e il prodotto, ma la strada è lunga e il passo è lento.

 

Il rischio è presente, così come le opportunità

 

Mi stai dicendo una cosa che va un po’ controcorrente rispetto a quello che si legge spesso in giro. Molti raccontano l’esperienza commerciale in Cina come un’avventura che va o molto bene alla velocità della luce, o tragicamente male, non c’è una via di mezzo.

Guarda, è vero come non è vero. La Cina è verissimo che sia una realtà estremamente veloce. Infatti, questa azienda che ti ho nominato, una volta poste le basi di una community forte, un posizionamento forte, una strategia vincente e un prodotto di qualità, insomma, “atterra a piedi pari”, poi la crescita che si registra, nella maggior parte delle volte, è davvero quasi destabilizzante, perché è un mercato che, se accoglie bene il tuo prodotto, offre immense opportunità di crescita. Tuttavia, ci sono molte variabili che si possono interporre tra il successo e il fallimento. A questo pro è assolutamente necessario affidarsi ad un interlocutore esperto del mercato che ti aiuti proprio in questo. Hai bisogno di qualcuno che ti offra un punto di riferimento per definire una direzione e aggiustare la rotta in corsa.

Inoltre, questo mercato cambia in continuazione. In Cina ci sono diverse novità in ambito di vino, e che i brand che entrano in competizione sono diversi e, spesso e volentieri, una fetta di pubblico vacilla tra i prodotti di qualità e altri prodotti che, invece, seguono una condotta diversa rispetto alle classiche fasi di produzione che, invece, costituisce il valore differenziante di marchi di un certo livello.

Sta al consulente, ma soprattutto al venditore, avere “fiuto” e sapersi muovere navigando a vista. Purtroppo il rischio c’è, così come anche le opportunità.

Cosa consiglieresti a coloro che vogliono approfondire il contesto che ti sei costruito ed in cui stai vivendo e lavorando?

Io tiro fuori spesso l’esempioi di Jack Ma, lui ha fatto la sua fortuna perché ha investito in un progetto al quale credevano in pochi o nessuno, prima ancora che diventasse un trend.

L’azienda che ho aiutato, come anche la mia attività in Cina, non sono altro che realtà che stanno lavorando sodo per la costruzione di un trend. La Cina è un ambiente molto dinamico, si creano e di distruggono trend dall’oggi al domani, ma la cosa che fa davvero la differenza, è posizionarsi tra i primi.

Il mio seguito e i clienti che seguo sono diversi e tutti mi conoscono perché ho comunicato la realtà del mio prodotto in maniera lineare, pulita, senza farmi influenzare negativamente dall’attività dei miei competitor. Come ho detto prima, le opportunità ci sono, specialmente per gli italiani che vogliono commerciare vino italiano.

Ovvio che, per noi come per tutti, vale la regola che, quando arriverà il giorno che il mercato sarà in fiore, sarà ormai troppo tardi per molti newcomers. Quindi quello che direi è che la prossima fase per questo mercato si svolgerà tra player massici e realtà piccole. Il mio consiglio è di iniziare e concentrarsi sull’essere il primo e muoversi da “piccolo”.

Cosa intendi per “piccolo”?

In Cina, come nel resto del mondo, la competizione esiste in vari livelli. Qui, in particolare, la concorrenza nel mondo del vino si svolge sempre di più tra due player in particolare: i colossi e le nicchie. Quando sono venuto in Cina, ho iniziato lavorando per un’altra azienda che commerciava vino a Shanghai, adesso si sono espansi, ma ricordo che, siccome non c’era nessun altro a coprire questa parte di mercato, nel giro di sei mesi ho coperto una fetta massiccia del mercato a Shanghai, e nel giro di un’anno siamo stati capaci di conquistare tutto il mercato di questa città, gli unici altri competitor al di fuori della nostra attività erano i big player, aziende centinaia di volte più grandi di noi, e, senza alcun dubbio, per il nostro posizionamento e i nostri progetti di espansione, era una grande vittoria.

Quindi, riassumendo, da questa chiacchierata abbiamo imparato che:

  • La Cina è un ambiente ricco di opportunità per gli italiani che vogliono commerciare vino di qualità, ma è un ambiente molto complesso.
  • Ci sono diverse realtà digitali che entrano in gioco, bisogna essere acuti nel saper posizionare il proprio prodotto e individuare il target.
  • Le app sono lo strumento di punta per raggiungere e coltivare la propria community, ma in caso non si potesse disporre di un’app ufficiale, possiamo ricorrere a diverse soluzioni, come You Zan, Wechat, che ci consentono di avere un’attività a quasi tutti i livelli di budget.
  • Bisogna stare estremamente all’erta riguardo alla multicanalità e bisogna assicurarsi che, in ogni piattaforma, la comunicazione del prodotto stimoli la giusta percezione da parte dell’utente, ( ad esempio, molti utenti cinesi, quando vedono un nuovo prodotto, lo vanno a cercare subito su Taobao per farsi un’idea, bisogna impedire che queste soluzioni diventino, quindi, un’arma a doppio taglio).
  • è importante comunicare il proprio prodotto, tenendo bene a mente che esiste una moltitudine di pubblici in Cina e sono tutti profondamente diversi gli uni dagli altri, senza contare le località, anche esse seguono abitudini di acquisto, navigazione, behaviour radicalmente diversi.

Quindi le variabili che si interpongono tra il successo e il fallimento di un’azienda in Cina sono diversi e la soluzione più auspicabile è quella di interpellare un esperto che possa aiutare ad orientarsi e ad aggiustare il tiro grazie alla loro esperienza.

 

Ringraziamo sinceramente Michele Muraro per averci concesso questa intervista e di averci concesso questo prezioso insight della realtà del mercato del vino in Cina.

 

 

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